“La empresa Postobón solicitó una preevaluación para recibir en cesión -pues considera que no restringe la competencia- los derechos de franquicia, exclusividad, licenciamiento y embotellamiento en el mercado nacional de los productos Gatorade, que pertenecen a Pepsicola Colombia.
Cabe recordar que no es la primera vez que Postobón intenta quedarse con los derechos de marca y embotellado de la bebida hidratante norteamericana en el país, pues en 2012, tras una larga batalla jurídica de 8 años y en decisión de última instancia ante el Consejo de Estado, este dejó en firme las resoluciones del 2004 de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) que negaban la integración.
Sin embargo, bajo la normatividad actual, Postobón solo puede comercializar el producto (llevarlo a los puntos de venta).
Gatorade, la bebida hidratante más vendida del mundo, era en 2004 propiedad de Productos Quaker, filial de Pepsico y entonces controladora de Colbesa. Hoy, esta firma es filial de Pepsicola Colombia.
La SIC concluyó en esa ocasión que Postobón habría entrado a controlar el mercado de bebidas hidratantes restringiendo la libre competencia y, además, producía, como hoy, la marca Squash, un producto que es competidor directo de Gatorade.
Además, la empresa nacional habría elevado su participación en el mercado de bebidas hidratantes hasta cerca del 95 por ciento, generando una alta concentración.
Más competencia
Sin embargo, las condiciones cambiantes del mercado de bebidas refrescantes, como el aumento de competidores y marcas, llevarán en los próximos días a Postobón a insistir con otra fórmula de integración ante la SIC, y sumarle además la franquicia local de Lipton Tea, que también es de Pepsicola Colombia e igualmente producida por Colbesa. El dueño original de la marca de té es la angloholandesa de alimentos Unilever, mientras que Gatorade, como se dijo, pertenece a Pepsico.
En el 2008, Pepsico se alió con Postobón para introducir al mercado nacional la referencia Lipton Ice Tea, que es comercializada actualmente por la segunda.
Postobón también produce y controla su marca propia, Mr. Tea, y de ser autorizada la nueva integración elevaría no solo su tajada en el segmento de bebidas hidratantes sino en el de ese tipo de bebidas, que, según Euromonitor, vale 300.000 millones de pesos anuales. Esto en volumen son 1,5 litros per cápita anuales de té listo, y aunque a nivel mundial el consumo es de 5 litros, hace pocos años era prácticamente una categoría inexistente en Colombia.
Dicho crecimiento se ha dado, entre otros, por la entrada al mercado, entre otras marcas, Mr. Tea y Lipton Ice Tea, Nestea (Nestlé), Big Tea (peruana Ajegroup), Fuze Tea (Coca-Cola) y Suntea (Quala).
De lograr sus dos cometidos, Postobón se quedaría con las franquicias para producir gran parte de las bebidas de Pepsico en el país, pues embotella y distribuye las marcas de gaseosas Pepsi, Mountain Dew y Seven Up.”